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Comment y remédier ?

Grâce au remarketing !

Dans ce guide nous allons voir ce que cette technologie permet de faire et surtout comment bien l’utiliser grâce à un tutoriel complet pour l’exploiter via Google Ads :

  • création des audiences (lesquelles, pourquoi, comment),
  • création des campagnes (facile !)
  • stratégies possibles (les meilleures !)
  • … je vous explique TOUT !

Si vous deviez choisir un seul type de publicité en ligne, le remarketing (ou retargeting) serait surement l’option prioritaire.

Le remarketing, qu’est ce que c’est ?

Le Remarketing est le fait de cibler via une publicité un internaute qui est déjà venu sur votre site, qui a déjà utilisé votre application ou qui tout simplement a déjà interagi avec votre marque.

Plusieurs termes existent pour désigner cette technique : remarketing chez Google, Retargeting chez Facebook ou tout simplement reciblage en français.

  1. l’internaute vient sur votre site ecommerce, c’est sa première visite. Ils parcourent les rubriques, les fiches produits mais s’en va sans réaliser de conversions (un achat pour un site ecommerce, une demande de rendez-vous pour un site vitrine etc).
  2. Vous lui montrez une publicité personnalisée (format vidéo / texte / image) pour lui rappeler que vous existez et que vous pouvez répondre à son besoin
  3. Il revient sur votre site/application et convertit (la 2ème fois .. ou plus).

Le remarketing est un moyen très puissant de faire revenir un internaute qui a déjà visité votre site Internet ou utilisé votre application mobile.

Ce prospect que vous avez tant voulu est déjà reparti sans rien vous donner.

Il faut le faire revenir !

Quels avantages ?

L’avantage est que le remarketing cible uniquement des prospects ou des personnes qui vous connaissent déjà et qui sont potentiellement intéressés par votre offre ou votre marque.

Résultat les probabilités qu’ils convertissent sont trois fois supérieurs par rapport aux nouveaux visiteurs.

De plus le prix de ce genre de campagne est toujours bien moins élevé qu’une campagne d’acquisition.

Trêve de théorie, passons à la pratique.

Pré-requis : Activation & création des listes d’audiences

1. Activer le Remarketing

Tout d’abord pour pouvoir investir dans une campagne de Remarketing via Google Ads, il va falloir collecter et classer vos audiences dans des listes de remarketing.

Chaque internaute qui viendra sur votre site sera enregistré dans la liste qui correspond aux critères que vous aurez défini.

On va voir cela après.

Pour créer des sources d’audience, deux moyens existent :

  • soit via des tags Google Ads
  • soit via des tags Google Analytics

Activation du remarketing via Google Ads

 

Si vous utilisez Google Analytics pour analyser et surveiller votre trafic choisissez cette option car vous n’aurez pas d’intervention technique à réaliser.

Via Google Ads

Si vous n’avez pas Google Analytics d’installé sur votre site vous pouvez utiliser cette méthode.

Tout d’abord il faut se rendre en haut à droite de votre interface Google Ads dans “Outils et paramètres” > “Gestion des audiences” :

Gestion des audience sur Google AdsSi vous n’avez jamais configuré d’audiences cliquez sur “configurer une source d’audience” dans le message qui apparait :

Dans “sources d’audiences” vous allez pouvoir choisir Google Ads ou Google Analytics pour créer vos audiences. Dans l’encart Google Ads cliquez sur “configurez la balise”.

Il suffit d’installer un petit bout de code sur votre site pour pouvoir activer le remarketing.

En bas de page un encart “configurations des balises” est présent et vous indique pas à pas la procédure à suivre.

Via Google Analytics

Si vous avez déjà le tag Analytics d’installé sur votre site il faudra lier votre compte Google Ads à votre compte Google Analytics afin que les deux communiquent.

Cette solution est préférable car on peut aller beaucoup plus loin dans la création de ses audiences.

Allez dans Outils / Paramètres > Gestion des audiences :

Gestion des audience sur Google Ads

Cliquez sur sources d’audience (colonne de gauche) puis Cliquez sur “Configurer” dans l’encart Analytics :

Activation du remarketing via Google Ads

Pour finir choisissez le compte Analytics à lier.

Si vous avez un site ecommerce dans le type de data collectée choisissez “Collectez des attributs spécifiques ou des paramètres pour personnaliser les publicités”.

2. Créer vos listes d’audiences

2.1 Création des audiences via le Tag Google Ads

Une fois le tag installé il faudra créer vos audiences directement sur Google Ads en allant dans

“Outils et paramètres” > “Gestion des audiences” :

Gestion des audience sur Google Ads

Puis dans listes d’audience, cliquez sur le + :

Ajout audience google ads

Ce qui fait apparaître le menu déroulant où vous allez choisir le type d’audience que vous souhaitez créer :

Type d'audience sur Google Ads

Visiteurs du site web : pour toutes les audiences consacrés au trafic de votre site

Utilisateurs d’applications : Si vous avez une application Mobile sur le Google Play Store, vous pouvez créer des audiences de vos utilisateurs, de ceux qui ont réalisé des achats in-app etc.

Utilisateurs de Youtube : Si vous utilisez Youtube, vous aurez intérêt à créer des audiences liées à votre contenus vidéos (a vu tel vidéo, a visionné tel vidéo plus de X% etc).

Liste des clients : Si votre compte répond aux conditions il est également possible comme sur Facebook Ads d’importer des données clients (des ventes, des inscrits etc).

A noter que Google créé automatiquement des listes par défaut que vous retrouverez dans votre interface Google Ads. Il s’agit de la liste de tous vos visiteurs & des internautes qui ont converti si vous avez mis en place le suivi des conversions.

Techniquement parlant vous pouvez maintenant lancer vos premières campagnes de remarketing.

Mais avant, vous allez devoir créer des audiences plus précises et intéressantes pour votre business (voir le point suivant ⤵).

2.2 Création des audiences via Analytics

Une fois vos comptes liés, il faut vous rendre dans l’administration de votre compte analytics pour créer les audiences :

Paramètres > Type d’audience (dans la propriété de votre site) > Nouveau type d’audience 

Créer une audience dans Google Analytics

2.3 Vérifiez l’activation du remarketing via Analytics

Vérifiez également que le remarketing est bien activé sur votre compte Analytics :

➡ paramètres de votre compte > informations de suivi > collecte de données > activé le remarketing

Activation du remarketing sous Analytics

Maintenant vous allez devoir créer des audiences plus précises et intéressantes pour votre business (voir le point suivant ⤵).

3. Quelles audiences dois-je créer ?

Dès la création de votre première audience, Google Ads va créer une audience par défaut constituée de tous vos visiteurs.

C’est un bon début mais c’est encore un peu maigre pour faire des miracles dans vos campagnes.

Les audiences incontournables

La création des listes dépend de vos objectifs et de votre business mais certaines audiences sont incontournables.

Voici quelques exemples :

  • audience des “meilleurs” visiteurs de votre site (par rapport au temps passé, aux nombres de pages vues, aux actions réalisées, à la fréquence de visite etc). Exemple : Les visiteurs qui lisent 50% de la page et visitent au moins 3 pages.
  • audience des visiteurs qui reviennent plus de x fois sur votre site
  • audience des internautes qui convertissent(= achètent votre produit, donne leur mail, en d’autres mots réalisent un de vos objectifs)

Bien entendu il faut adapter le curseur en fonction des données que vous avez déjà collecté via Google Analytics et de vos objectifs.

Audiences Combinées & Conditions

Très souvent il faudra croiser ses audiences (OU), en exclure certaines (ET).

Par exemple exclure les internautes qui ont déjà converti à la liste de tous vos visiteurs pour éviter de les recibler avec votre meilleure offre alors qu’ils ont déjà réalisé votre objectif.

Sur Google Ads vous trouverez les “audiences combinées” qui permettent de le faire :

Visiteurs 0 achat

Sur Analytics il suffit de rajouter des “conditions” quand vous créez votre audience :

Conditions d'audience sous Google Analytics

4 audiences à créer si vous avez un site e-commerce

  1. audience des internautes qui achètent (pour pouvoir les exclure des campagnes d’acquisition ou pour les cibler avec une publicité afin de les faire acheter à nouveau)
  2. audience des internautes qui ajoutent un produit en panier mais n’achètent pas (de la même façon vous pouvez créer une audience par étape qui mène à la conversion)
  3. audience des internautes qui visitent une page produit sans acheter (n’hésitez pas à les segmenter par type de produit / catégorie pour pouvoir les cibler plus finement ensuite – un internaute qui visite votre page “perceuse” inutile de le recibler avec un produit “ponceuse”.
  4. vous pouvez également créer des audiences en segmentant vos clients par montant de dépense ou fréquence d’achat

Généralement on créé au moins une audience par étape qui mène à la conversion.

Pour un site e-commerce si on schématise :

➡ Visiteur > vue catégorie / fiche produit > ajout panier > création de compte > commande

Pour du service :

➡ Visiteur > vue contenu / fiche produit  > contact / inscription newsletter > création de compte > Commande

Selon les cas, vous pouvez aller beaucoup plus loin. N’hésitez pas à donner d’autres idées d’audience dans les commentaires.

🔥 Télécharger des configurations d’audiences (gratuit)

Si vous voulez gagner du temps, Google propose des audiences prédéfinis à télécharger sur votre compte Analytics.

Pour cela il faut vous rendre sur https://analytics.google.com/analytics/gallery/ et les importer en 1 clic.

Dans Analytics, vous pouvez également vous rendre sur :

Paramètres de votre compte > Définitions d’audience > Types d’audience > Importer à partir de la galerie

Les audiences similaires

Plus fort que les audiences, il y a les audiences similaires.

Même si on s’éloigne un peu de notre sujet avec ces audiences, il faut les connaître.

Ce sont des audiences construites par Google & son IA dont les utilisateurs ressemblent à ceux de vos listes existantes.

Elles sont donc idéales pour faire de l’acquisition de nouveaux prospects en gagnant du temps.

On peut les utiliser sur le réseau Display, sur Youtube et sur Gmail et elles permettent d’élargir son champs d’action.

La bonne nouvelle est que Google créé automatiquement les audiences similaires de vos listes quand celles-ci remplissent les critères d’éligibilité (notamment 100 visiteurs sur la liste de référence mais plus vous aurez de data plus la liste sera efficace).

Fin de la parenthèse.

La durée de validité de vos listes

Que ce soit sur Analytics ou Ads, vous pouvez jouer sur la durée de validité d’une audience (de 1 à 540 jours), c’est à dire la durée pendant laquelle l’internaute est inclus dans cette liste.

Cela peut vous permettre de lancer des séquences de publicités par rapport à la date de dernière visite :

  • de 1 à 7 jours > 1er publicité
  • de 8 à 14 jours > 2ème publicité
  • de 15 à 23  jours > 3ème publicité
  • etc

Pour cela il faudra faire plusieurs audiences identique mais avec des durées de validité différentes.

Configuration de la durée de validité d'une audience

Pensez à bien exclure l’audience précédente. Si on reprend le schéma ci-dessus, cela donne :

  • Audience 1 / durée de validité 7 jours
  • Audience 2 / durée de validité de 14 jours + exclusion Audience 1
  • Audience 3 / durée de validité de 23 jours + exclusion audience 1 & 2

👉 Créer sa première campagne de Remarketing sur Google Ads

Sur le réseau Display

Maintenant que vous avez créé vos audiences (via Google Ads ou via Analytics), vous pouvez créer vos premières campagnes de remarketing.

Idéalement il faudra attendre quelques jours afin que les audiences se remplissent (sauf si vous avez beaucoup de trafic).

1/ Créez une campagne Display

Commencez la configuration comme ci-dessous. Vous pouvez choisir un objectif si vous le souhaitez.

Je ne le fais pas pour avoir toutes les options disponibles.

Option : Configurez le capping

Sachez que vous pouvez limiter le nombre d’affichage de votre publicité pour un même internaute sur une période donnée (= capping – un article intéressant à ce propos sur strategies.fr)

Cela évitera notamment la saturation de l’internaute (mais pas que).

Capping sur campagne Google Ads

Dans nombre limite d’expositions, vous allez pouvoir limiter le nombre de diffusions de vos annonces auprès d’un même utilisateur sur une période donnée.

Configuration du nombre limite d'expositions d'une annonce auprès d'un même utilisateur sous google ads

Mon Conseil : Laissez faire Google dans un premier temps.

Puis contrôlez la fréquence de diffusion. Si vous souhaitez la réduire vous pouvez activer cette option.

Sa configuration n’est pas des plus simple, il faut tester selon votre marché et l’adapter également à votre tunnel de conversion, à la taille de vos listes …

A mon sens, plus on est loin dans le tunnel de conversion, plus on peut être agressif. Un internaute qui a mis le produit au panier, a sorti sa CB mais est parti juste avant de valider il faut le faire revenir coute que coute 😉

2/ Ajoutez vos audiences

Dans l’écran suivant configurez votre campagne. Dans l’encart “audiences” vous pourrez configurer votre ciblage et choisir les audiences que vous souhaitez cibler.

Celle que vous avez créé au début par exemple.

Choisissez : Parcourir > Interactions des utilisateurs avec votre entreprise

Terminez votre campagne en créant les annonces responsives.

Résumé en 9 étapes

  1. A gauche dans le menu de navigation choisissez “Toutes les campagnes”
  2. Choisissez “campagnes” dans le menu gris
  3. Cliquez sur le + pour créer une campagne
  4. choisissez un objectif (ou pas) puis le type de campagne où vous souhaitez utiliser une audience (ici display)
  5. configurez la campagne,
  6. Si vous souhaitez définir un capping cliquez sur “paramètres supplémentaires” dans l’encart “Budget”
  7. remplissez le champs “Nb limite d’expositions”
  8. indiquez les audiences que vous souhaitez utiliser dans l’onglet “audiences” > “interactions avec mon entreprise”
  9. Terminez la configuration en créant vos annonces et lancez votre campagne

 

Sur le réseau de recherche – Remarketing lists for search ads (RLSA)

Il est possible d’utiliser ses audiences sur le réseau de recherche afin d’ajuster son enchère lorsqu’il s’agit d’un internaute que l’on connaît déjà ou ne cibler que les internautes présents dans cette liste.

Exemple : un internaute vient sur votre site de vente de perceuse et repart.

Il est ajouté à votre audience “visiteurs du site”. Quelques jours plus tard, il reprend ses recherches et tape “meilleures perceuses”.

Vous pouvez alors investir plus d’argent sur cet internaute car il vous connaît déjà, il est toujours à la recherche d’une perceuse et vous avez donc plus de chance de le convertir.

C’est plutôt simple à mettre en place sur vos campagnes.

Il faut au minimum 1000 personnes dans votre liste pour pouvoir l’utiliser.

1- Choisissez la campagne sur laquelle vous souhaitez utiliser le RLSA  puis allez dans l’onglet “Audiences” :

2- Modifier les audiences, choisissez le mode “Observation” (pour un ajustement d’enchère) ou “ciblage” (pour ne cibler que les personnes présentes dans la liste – plus restrictif) et sélectionnez l’audience que vous souhaitez utiliser (par exemple vos visiteurs qui n’ont pas converti) :

Petit conseil, au départ ne faites pas d’ajustement d’enchère.

Ajouter l’audience à votre campagne (en mode observation), attendez d’avoir des données qui remontent.

Cela vous permet d’avoir des chiffres de performance sur cette audience.

Si les personnes dans votre audience convertissent effectivement mieux que les autres alors ajustez vos enchères pour celle-ci (5 à 10% pour commencer).

Sur Youtube ou Gmail

Il est également possible d’utiliser ses listes sur Youtube, Google Shopping ou encore sur une campagne Gmail.

Le principe reste le même. Vous pouvez suivre la même procédure que sur le réseau de recherche (après avoir créé la bonne typologie de campagne).

A noter que pour Youtube il faudra associer votre chaîne à votre compte Google Ads.

9 idées de campagnes remarketing à créer 🚀

Pour vous donner des idées, voici des campagnes de Retargeting que l’on peut créer.

Retargeting Sequentiel (selon des objectifs)

Il s’agit d’adapter son message publicitaire selon où se trouvent votre prospect dans votre tunnel de conversion. Vous n’aurez pas le même message s’il a juste regardé votre fiche produit que s’il a ajouté le produit dans son panier sans acheter.

Retargeting basé sur le temps

J’en ai parlé un peu plus haut mais grâce à la durée de validité de vos listes vous pouvez créer des séquences de publicités basé sur le temps :

  • Semaine 1 : publicité 1
  • Semaine 2 : publicité 2
  • Semaine 3 : publicité 3
  • etc

Up Sell / Cross Sell / Down Sell

Il s’agit d’adresser une publicité à vos clients pour tenter de leur vendre un produit supplémentaire ou complémentaire.

Vous lui avez vendu une veste en cuir ? Cibler le avec une publicité pour lui vendre les chaussures qui vont avec et les produits d’entretien adéquates.

Mail Retargeting

Vous pouvez recibler vos listes de mail avec une publicité.

Sur Google Ads, des conditions s’appliquent afin d’avoir accès à cette option. Pour l’utiliser il faut ajouter une “liste de client” comme audience et suivre la procédure.

Audience Similaire

Pour élargir encore un peu votre champs d’action vous pouvez lancer une campagne et utiliser les audiences similaires. J’en ai parlé un peu plus haut ⤴.

RLSA

Je vous renvoie à mon paragraphe précedent ⤴ qui explique cette technique visant à ajuster son enchère sur le Search ou Shopping aux prospects présents dans votre liste d’audience.

Retargeting Géographique

Intéressant si vous souhaitez promouvoir des entreprises physiques et locales.

Exemple simple : L’internaute va sur le site d’une enseigne nationale de Bricolage. On la recible avec une publicité du magasin le plus proche de sa position.

Retargeting Dynamique

Il s’agit d’afficher une annonce qui correspond au produit / service que l’internaute a consulté sur votre site.

Pour l’utiliser sur Google Ads il faut créer une campagne Display Standard puis dans paramètres supplémentaires cochez la case “Utiliser un flux de données pour les annonces personnalisées.” sous le titre “Annonces Dynamique”.

Il faudra importer un flux de données (outils & paramètres > données d’entreprise > Flux de données) via Google Merchant Center par exemple si vous avez un site ecommerce.

Retargeting avec intentions personnalisées

Imaginez que vous puissiez montrer votre publicité à des internautes qui ont cherché des produits similaires aux vôtres ou même ceux de vos concurrents ? Et bien c’est ce à quoi sert les intentions personnalisées.

Vous indiquez des mots clés ou des sites Internet et le système affichera vos publicités aux personnes correspondantes.

Pour les créer, dans une campagne display il faut aller dans :

  1. l’onglet “audience” de votre campagne
  2. modifier les audiences
  3. parcourir > ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement > audiences d’intentions personnalisées > Nouvelle audience
  4. indiquez ici les mots clés qui vous intéressent ou les urls de vos concurrents

Audiences personnalisées sous Google Ads

ajouter une audience personnalisée

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, le remarketing est un vaste sujet dont je pourrais encore dire beaucoup. Les possibilités d’utilisation sont nombreuses et les retours souvent très intéressants.

Il faudra cependant un minimum de volume de trafic pour bien les utiliser.

Attention également à ne pas investir tout votre budget en remarketing puisque son principe est de se baser sur des internautes qui sont déjà venu sur votre site ou application.

Il faut donc alimenter le robinet en amont pour avoir un flux de nouveaux visiteurs. On peut le faire par tous les moyens d’acquisition classique (seo, réseaux sociaux, sites référents etc), pas seulement Google Ads.

Pensez à établir une stratégie en amont afin d’avoir une réelle efficacité. Evitez par exemple de recibler tous vos visiteurs en espérant qu’ils convertissent. Ca marchera certainement mais vous pouvez faire beaucoup mieux.

Vous pouvez faire le tri, garder que les meilleurs visiteurs et adaptez votre message selon sa position dans votre funnel.

Et n’oubliez pas … il faut tester tester tester, analyser et ajuster selon les résultats.

Et vous utilisez-vous le reciblage / remarketing / retargeting ?

N’hésitez pas à indiquer vos meilleures stratégies en commentaire.